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中国汽车品牌突围之道——战略提升篇

2015-08-03 01:00:59来源:西北车市网责任编辑:王刚 点击量:
 
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7月31日,由中国国际贸促会汽车分会和中国国际商会汽车行业商会主办的“中国汽车品牌突围之道”研讨会在银川举行,会议得到银川市政府、多家自主品牌车企和凤凰汽车、西北车市网等多家媒体的支持。

在论坛的第一轮互动环节,多位嘉宾就自主品牌的“战略提升”做了深入的交流。以下为嘉宾访谈实录。

主持人何醒言:今年上半年大家都在喊“冷”,都感觉整个行业大趋势不好,车企老总普遍判断整个车市下行的趋势下半年也不会转好,明年才可能会有阶段性好转。另外一方面自主品牌的份额的确是有了比较大的提升。

但今天不要光讲成绩,还要讲突围,隐忧或者困境,比如说过多的依赖SUV。再过十年,我们中国的自主车型或者叫中国车品牌将会呈现什么样的状况?还有多少竞争力?还有多少能存活下来?如何跟合资品牌争夺话语权?

首先我们请长安汽车副总裁龚兵谈谈对这些问题的看法。

龚兵:何总抛了一个既严肃又现实的话题,我觉得自主品牌实际上现在压力十分巨大。

第一,在向中高端突破的过程中,没有找到有效的办法,受制于我们的品牌影响力,在营销环节感觉特别特别的吃力。目前中国的B级车市场是自主品牌必须向上突破的市场,但是办法不多。长安做了很多实践,我自己也在这方面给了特殊的资源,就在我们这个体系里,但我觉得效果不佳,和品牌影响力有非常直接的关系。

第二,SUV的快速增长,这种火爆的场面估计两到三年就会到顶点,SUV市场占有率在50%的时候就会到饱和的状态,现在接近40%,离一半差10%,时间是2-3年。这2-3年的时间,中国品牌在A级车市场的发力或者A级车能否推出令消费者满意的精品,直接决定了未来的竞争地位。

第三,未来十年,我觉得起码50%以上自主品牌会被兼并、重组、退出,最少是这个数字。是中国汽车品牌发展最关键的十年,也是深度的调整和变革的十年,谁会笑到最后,现在没有办法做定论。

最后一点,现在非汽车行业跨入汽车行业对我们的冲击跟大。它会吸引消费者的眼球,越是市场竞争的时候,我们越需要定力,需要沿着自己的战略目标坚定不移地走下去。这个过程就是品牌积累的过程,所以我们从来没有觉得松了一口气,营销永远在路上,我们非常累。

主持人:出口现在下滑的很厉害,怎么在海外突围?现在有“一带一路”国家的政策扶持,同时海外市场、新兴市场也在不断的复苏,也在不断的发展,如何看待出口这个问题。

龚兵:长安在海外市场积极的谋划、稳步的推进。今年我们遭受的打击是最小的,因为我们速度比较慢。

长安是这么想的,第一,做任何事情要量力而为,我们对自己的定位始终是一个汽车行业的后来者,长安现在没有实力同时支撑国际和国内两个市场。目前,长安也没有实力拿出国际市场适销对路的产品。我们在做调研,在做准备,包括海外办事机构的设立,但把产品的规划放在第一位。

第二,在当前的经济形势下,今年长安会响应中央的“一带一路”,我们已经调整了战略思路。原来的东南亚考虑的比较少,现在会借助这么一个大的平台,在新市场里探索长安进入的可能性。

总体来讲,长安认为汽车企业一定是国际化的汽车,我们用十年的时间在国内打基础,起好步,今年肯定突破100万,在国内最多算及格。前十年还是放在国内,但是后十年,我们可能会厚积薄发,任何国际性的汽车企业,它一定是国际国内两条腿走路。

但是我们也做了大量的数据分析,我们已经感到不能够到处撒网,广种薄收是不可能的,不光通用、福特,除了本土市场,它在海外最多是一到两个主力市场。前期包括长安在内,广撒网收效都不太好。响应中央出台的政策,我们把国际出口业务做了战略性的调整。我相信在2018年的时候,长安在国际市场的销售额会在现在微不足道的三万台左右上升到十倍以上。

记者:SUV两到三年会饱和价格战会持续3到5年,您是基于什么作出这样的预判?

龚兵:是我个人的观点,每一家都是两款,从明年开始还要推出两款,三年以后长安基本上就是5—6款或者6—7款,我相信广汽也好、吉利也好,基本上目前的产品规划不少于长安。研发周期就那么长,资本是流向洼地的,资本品牌、合资品牌也好,这个品牌的竞争在今年下半年将会出现白热化。CS35上市三年以后重要调整了价格,做促销活动,这个判断是基于行业的发展,基于我们目前已经得到的主机厂产品研发的方向。从大数据分析来看,它不可能替代轿车市场,中国的SUV占比已经超出了国际市场,那个时候增速可能回归到一位数。

价格战是我们营销领域里惯用的,也是比较有效的一个常规打法,但是在去年年底内部就讲,2015年的价格战会比以往任何时候来得到更早一些,因为我们各大主机厂的产能布局也是在两三年前就OK了,长安福特去年80万,今年140万,这个布局你不能说停就停,它是对于行业未来发展的预期再一个企业具体的行动体现,这是大量的投资,这已经收不住了,相当于怀胎十月,不生都不行,刚才讲的是已经生下来,不在是规划和纸面的状态的产能过剩。

今年初步预算了一下,3500万辆的供应不到2500万的需求,会有1000万的产能富裕,1000万辆汽车,什么概念?只能降价或者减产,从2015年开始,如果哪个企业还没有做好打价格战的准备肯定会吃大亏,会打个措手不及。但是光打价格战也是远远不够的,这个过程中品牌塑造还不能放弃,品牌为什么这么难?需要积累,能够进入中国有一席之地的都是上百年的历史,在这个路上任重道远,我们必须埋头苦干,踏踏实实把产品做好,把品质做好,这才能应对目前的价格战,在激烈的市场竞争中,十年以后大家还能可能看到长安,这是我们的奋斗目标,不能消失。

记者:在新能源领域还有互联网+,我们是如何考虑和布局的?

龚兵:新能源是我们的发展方向。长安技术储备是比较完善的,但是产能,要看市场的情况,新能源不光是企业的问题,和政府、和消费者是紧密相关的最重要的一点是能被广大的普通消费者接受,哪一天到来的时候,就是我们要上规模的时候,现在我们认为远远还没有到那一天,新能源自身存在问题还不少。互联网起一个促进作用,新能源的配置、推进的速度会更加快,但是现在的基础路线、技术设施、成本压力,我个人觉得五年之内要使得真正的大众化进入家庭,抛开北上广限购限行的城市以外可能性不大,有相当长的过程。

主持人:下面我们请广汽乘用车副总经理梁伟彪谈谈对中国汽车品牌突围和进军海外的系列问题的看法。广汽乘用车明年五款SUV一起上阵,现在是不是要聚焦SUV?借助这个势头,迅速的把产量、销量、利润率提上来?

梁伟彪:非常有意思的话题,广汽传祺一直以来没有想过,也不会去要做第二的定位,我们还是希望成为世界级的定位。

从年初交流到现在,传祺在SUV这个领域高歌猛进,推出了GS4,市场表现非常好,好像一下子把其他车型的眼球全给抢去,确实有这样的情况。但是我们有别于其他品牌,广汽传祺从来没有发布说我们只追求SUV方面的聚焦。今天的主题很贴切,一个是品牌层面,一个是产品层面,品牌是长期的,产品在不同的发展阶段会有所侧重或者聚焦。

广汽传祺其实一开始问世以来,很多的轿车产品都是承担了为“国字号”、中国品牌、一些大型的国际盛会站台的责任,当然也给我们部队提供了大量的产品。

在一定的发展阶段,广汽传祺拥有年产20万的产能以及有限的渠道网络,这种资源下如何去分配好我们产品?如何在现阶段有所侧重,我认为从经营层面去分析的话也会认同我们的判断。SUV细分市场确实增长的很明显,我们为什么不聚焦在这个方面呢?

但这是阶段性的。在上海车展上,我们也发布了比较高端的轿车产品,展示了我们在轿车方面没有放弃,而且更希望进一步往高端走。

在中国的土地上,在中国的市场上,中国的品牌一定是主导的,除非是没有能力搞汽车产业,只要有能力,无论是德国、美国,肯定是自己国家的品牌要占主导。

中国品牌上半年很好的表现是不争的事实,但是目前还不能说长期存在的外资品牌主导的市场格局已经发生了彻底的变化,说这个话还为时过早,现在我们还要迎接很惨烈的挑战。

在这个过程中,中国品牌怎样凝聚起力量和资源?随着中国品牌要占据主导地位,这本身就给中国品牌提供了机会,但是机会不代表没有整合。发达国家有很多集中的案例,所以我认为中国品牌,为了中国车能够在世界上扬名,只要我们共同的价值、方向是一致的,其他都不要紧,我们从现在做起,自己能努力的就好好去努力,

刚才何老师说到的经济形势,上半年不仅仅是汽车,股票、房地产有很多的关联,之前的股灾,谁能稳住大局,大家都说国家能稳住,我们要相信国家队。中国汽车市场、中国汽车产业,我们要相信国字辈,而且我们很肯定,不需要有国家的政策,我们不会减持,起码广汽传祺不会减持,而且还重点打造国字品牌,会不断的发展壮大,希望和各位坚守住中国自主品牌的阵地,从而走向世界。所以,时间问题,中国自主品牌的方向不会变,我之前说预测多少年,现在不好说,有可能会缩短,但是方向不会变。

整个上半年,我们也看到中国汽车出口方面不像在国内表现的那么亮丽,真的是放缓甚至是下滑,但还好,传祺实现了60%的同比增长,起步基数也并不高,在整个国际战略中有谋有动,我们现在重点选择在中东、南美和非洲首轮的突破。中东表现的不错,去年在科威特,我们获得了当地市场率的第一,应该说还是值得振奋。

今年,虽然我们逆势有很大的增长,但是压力空前巨大,一个是随着传祺进军海外的步伐,踏踏实实卖的出去,在中东地区我们看到,原来我们的定位和韩国品牌是一致的定价策略,接近日本品牌,但是今年日韩在当地的降价幅度很大,我们比他们卖的还贵。

一个是汇率优势,在中国市场他们占不到便宜,在国际市场上他们占一些,这是我自己的分析。在这个过程当中,我很同意刚才龚总提到观点,我们虽然是关注国际,关注出口,但是身为中国的汽车,如果连中国市场都做不好,在国际上的成绩不牢固。尽管去年在一些地方有比较好的表现,但是不要忘记,在本土市场一定要取得主导,取得主导才能赢得世界各个地方的顾客对中国车的尊重。

我在这里讲一个小故事,这个小故事我差一点掉眼泪。在南美,我们的车过去之后得到非常好的认同,尤其是他们和有些日韩的品牌进行对比,试乘试驾之后都说好。最后经销商给我们提了一个建议,广汽传祺目前的策略可以推,只有一点,在包装物、说明书上把“中国制造”去掉,如果去掉话,可以卖的很好,比日韩车都要卖的好,如果不去掉这几个字或者把它改成“广州制造”也都可以。我们说广州那个地方谁知道?反正中国大家都知道。当时,我和我们公司的一把手的表态就是:那好,我尊重当地市场,培育有个过程,但是我们绝不会为了多卖几台车就放弃“中国制造”这几个字,不要求你今年给我达成什么量,我们共同换个角度规划一下这个品牌、这个中国车在当地今后几年怎么走。

我们可以放弃了眼前的一切,但是要守住中国车,要用一切机会在全世界的消费者面前表现出来,我们不是以往的中国的某些其他产品的低质低价,中国车就是中国车,我们有能力和世界品牌去媲美、竞争,所以国内的市场我们必须要进一步做好,也要向兄弟企业多学习,然后抱团走向国际市场。

主持人:最后我们有请浙江吉利控股集团公关总监兼浙江吉利汽车集团销售公司副总经理杨学良,梁总属于地方军,杨总属于私募军,目标是一样的,要把合资干趴下。怎么干趴下?从面上来说怎么做这件事情?怎么看待海外市场近两年的收缩?

杨学良:第一,吉利肯定是要坚持轿车和SUV两条腿走路,我们在轿车领域,A级车、A+、A-、A0都有很长时期的产品规划,接下来会有不断的产品推出来去覆盖新产品区间。

而且这些新产品有很多的亮点,一个是造型,我们在全球设了四个造型中心,以后大家会看到吉利汽车的造型在符合国际设计潮流的同时,注入中国文化的元素。

第二个亮点是研发。现在吉利本身的研发队伍在不断的壮大,同时在欧洲设立了研发中心,跟沃尔沃开展联合研发工作,在基础技术开发和工程制造领域,我们原创的能力会得到非常大幅度的提升。

第三个亮点是制造工艺,我们对原有的工厂进行全新的技术改造和提升,我们整体的技术工艺会跟全世界最先进的工艺相提并论,大家知道汽车制造的零部件薄弱一些,我们用跟沃尔沃联合采购的优势,去迅速提升供应链。

最后一个环节讲到了渠道,我们要不断吸引更有竞争力的经销商为我们的品牌和销售做支撑,有了系统的支撑,我相信轿车产品会不断的推出精品。

我们对精品的认识和龚总差不多,现在在A级车帝豪和翼动还能维持一万以上,其他少一些,但是在其他的领域比如说A+、A-、A0缺乏竞争力的产品。虽然说小车的市场在萎缩,但我们仍然希望推出精品车型去覆盖市场。

在SUV领域这条腿短一些,当时也做了一些样车,但是能不能打造精品车型是未来的出路,所以我们也做了很漂亮SUV车型,今年下半年就会推向市场,从这款车开始,可以说拉开了吉利进入SUV领域的序幕。

未来十年是迅速的转型、整合、资源集中的十年,吉利设定了一个中远期的目标,我们希望成为全球前十的汽车制造厂商,我们现在的产能大概是50万辆,大概五年翻一倍,十年能到200万以上。只有到200万以上,才能把研发的成本摊薄。

最后还是要技术、要有品质,我们要做受人尊重的汽车企业,不能让别人一谈到中国品牌就是低质量、低价、低附加值,总是抄袭和模仿。相信十年之后肯定会有中国品牌汽车能达到这样的水平,能进入到全球行业的前十,同时整个的技术和品质能跟全世界同行站在一个水平线上,这是我们的目标。

短期我们三步走的目标,博瑞上市,拉开的序幕,第二步明年开始,一系列全新的轿车产品,包括轿车的衍生产品,两厢车、三厢车。第三步,沃尔沃、吉利联合开发的新车2017年会推向市场。这三步走会帮助我们在销量、品牌、竞争力方面得到一个突破和飞跃。

沃尔沃是吉利的好老师,大家对在中国制造的产品信心越来越重。今年上半年在重庆基地生产的沃尔沃出口到美国,这是第一次有中国制造的高端车出口到美国去。沃尔沃在全球已经经营80多年,当地的比较了解,在信息共享方面可以给我们提供一些帮助。

确实这几年海外市场的波动非常大,从2007年、2008年金融危机,销量拦腰斩断,这几年又下了一半,就像坐过山车一样。原因很复杂,包括对政治形式、经济形势,还有一些突发事件,都超出了大家的想象。第二是风险控制能力,存在法律的风险,汇率的风险,比如俄罗斯卢布的贬值,包括人民币持续的坚挺。

刚才梁总提到,我们也注意到在国际市场尤其跟自主品牌进行面对面竞争的外国品牌,比如说现代起亚、马自达,规模不是很大的全球性制造企业,在终端的零售价方面能降30%,把我们的优势完全剥夺了。

还有一些主要的新型经济体,他们也采取了一些对本土汽车制造业的保护措施,比如说俄罗斯推出了回收税。同时他们对本土品牌的汽车进行补贴,如果本地的俄罗斯人换新车,可以大概给3、4万卢布的补贴,有各种各样的保护性措施。

而且我们意识到,我们走向国际市场很大的问题是人才储备的不足,管理的人才、技术的人才、财务、法律、市场营销的人才严重的不足,不能充分的了解当地市场,不能扎根当地市场,包括地当地市场合作伙伴的选择,中国品牌都急着出去国际市场,大家对有竞争能力、有实力的合作伙伴都看作是香饽饽,大家都在抢,有谈判的条件会有一些松动。如果没有中长期的、非常牢固的合作伙伴,对当地的发展也不是很有利。

最后大家都警醒了,还是要扎根中国市场,要先把中国市场做上去,先在中国市场取得稳固的、有领先的地位,同时在这个过程中培育人才,去积蓄技术和产品实力,然后寻求优势的海外合作,最后才能真正在海外市场上占领一席之地,2013年的时候海外的销售能达到整体销售的20%,到今年年中算了算才3万多辆。这给我们一个教训,还是要立足长远,稳步推进,着重放在风险控制和经营的稳健性上,保证盈利性,保证能持续的发展,从长远的角度一步一步稳步往前走,不然的话总是走两步退一步。

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