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中国汽车品牌突围之道——战术落地篇

2015-08-03 01:03:58来源:西北车市网责任编辑:王刚 点击量:
 
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7月31日,由中国国际贸促会汽车分会和中国国际商会汽车行业商会主办的“中国汽车品牌突围之道”研讨会在银川举行,会议得到银川市政府、多家自主品牌车企和凤凰汽车、西北车市网等多家媒体的支持。

在第二轮互动讨论环节,4位车企高管就自主品牌突围的战术落地畅所欲言,以下为互动交流实录。

第二轮全景.jpg

主持人刘小勇:这一轮我们讨论的重点在于自主品牌提升的战术层面,即战术落地篇。先请各位老总从战术层面简单、概要的谈一下自己对中国品牌力的提升的看法,如何从策略方法方面提升?我们首先有请华晨汽车整车事业部销售公司副总经理马晓峰

马晓峰:各位领导、各位媒体,下午好!刚才几个兄弟单位的老总讲了很多,也涉及到产品的战术方面,不光是品质问题,战略战术问题也讲了很多。

我负责整个华晨汽车整车事业部的工作,华晨汽车跟丰田合作大概有20多年的时间,跟宝马也有十多年的时间,所以我们的介入是商务车和乘用车,

当然还有合资品牌这一块。

对乘用车这一块,兄弟单位量做的比较好,中华这几年市场比较波动,当然我们也会根据市场的需求对产品进行调整。商用车,大家都知道金杯行业用车比较多,近期我们也跟一起研发了一款产品叫华颂,是高端的商用车。至于品牌的提升,我们也是借用宝马的团队作为我们后面的支撑,特别是商务车,乘用车不管是研发、销售、售后服务都是我们最大的支撑。

目前整体的市场都有下滑的状态,但特殊的板块,大家还是通过不同方式的去突破。不管是兄弟单位还是我们企业,未来都有市场的挑战。所以在这个方面,不管是从研发、管理、技术,还是从推广方面都是有创新的氛围。如果不创新,是很难走的一条路。

不管是刚才讲的互联网的基础推广方式,包括银川会展,还有别的推广方式,都是我们创新的一个方法。如何去突破这一块,在座的各个主机厂都有自己的优势,华晨也认真在想怎么把突破口做起来,把量做起来,把客户的需求做到最大化。

主持人:我们想听听几位老总自己解释自己的产品有什么特点?

马晓峰:我是这么想的,国内品牌,不管是中华还是比亚迪包括长安,这些产品都是好产品,不管是质量还是品牌都是可以的。

说白了几个简单的事情,第一个,目前现状是价格的问题。价格是往上还是往下,还是挺着?第二是配置。第三是80后、90后消费者的需求,我们的往哪个方向走。乘用车轿车市场变化比较大,大家目前都看好了小SUV,各个主机厂还有各个兄弟单位也都往这个方向去跑。

我想这个方向不一定全是对的,轿车这块为什么一下子没了,也是涉及到大家讲的价格、配置,80后、90后现代化产品的需求,我认为轿车这一块不能丢掉,说白了各个主机厂的产品不管是配套还是研发,还是供应,都是一系列的问题,如果说包括供应、研发,包括配件,将来是不是有一个平台化?都是自己跑自己?自己做自己?这一块的费用都很大。根据自己的需求,还是觉得客户群体到底是怎样的需求,是哪个年龄段的?怎么去做?

如果几个主机厂能做一个平台化的配件供应是最好的,大家从成本这块也会往下走,不至于成本这么高。整车的产品价格打的很低,说白了没有什么利润。陈总也提到卖乘用车,利润大5000、8000,小的是几百元,大家都是这种难度,刚才王侠会长也给我们谈过,大家都存在这种困境,如何去走,如何平台化?这也是一个大的难题,这是我的一个想法,不管是SUV去突破,轿车也不能丢掉,大家都投入了很大,这块怎么做?这是未来发展的方向。

主持人:马总刚才谈到宝马,您觉得下一步它有哪些品牌基因可以成功的转移到中华上来呢?有没有这种可能性?

马晓峰:最开始我们集团提到宝马团队对我们全力的支持,不管是研发、技术、配件管理,都有成型的团队来支持我们。刚才大家也提到国产品牌和国际品牌有接近,龚总也提到SUV月销量不超过一万辆的话我都不好意思提,从原来V5、230、330,这些也有3—5年没有调整价格。

说到这里就说到产品,因为离开产品的话就没法讲。我们在两个月前出了V3,这个产品我们看好,从我们集团来看,从定价、定位、市场群体、不管是80后、90后,这款车比较合适,因为两个月的时间,现在将近300万家网络,产品还没有铺到所有的网络,出货出到3000以上,现在我们的经销商库存不大,也就不到5000台的库存,所以V3不管是定价还是定位比较合适,消费者群体也是比较认可,终端出货,第一个月就出2600台车,昨天出到3000多台,到月底还有小增长。

华颂,实实在在讲,我们用的是宝马的2.0发动机,刚刚上市两个月的时间,我们也没有尽快的突破市场。第一个是质量方面,都是宝马团队,包括专家,加强我们的管理,特别是从生产、研发售后这一块。消费者对产品质量要求的比较严格,虽然大家都在看中质量,也知道以前不管是出租车、商用车,质量是最关键的。从技术管理、技术支持,对我们企业、我们集团的发展方向是比较大的触动。特别是商用车,整体团队把我们做成宝马支持管理团队,尽快把的市场需求做一个大的拓展。

主持人:您觉得多少年我们能追上国际品牌?

马晓峰:挺难说的,国内品牌如果这么努力去做的话,我觉得5年就到了。不管是奔驰宝马还是国际品牌,它都是百年的时间,大家想想我们国内的品牌5—8年就做成这样,龚总的产品更快,刚才王总说10年,我希望是5年,越快越好。

主持人:下面请比亚迪汽车销售公司总经理舒酉星也是谈一下自主品牌提升的战术。

舒酉星:王会长、中国自主品牌的领导以及媒体朋友,大家下午好!我作为汽车行业的新人,今天第一次参加汽车贸促会的媒体活动,所以所言之处如果有不妥请多多海涵。

比亚迪在中国汽车应该属于很新的企业,我们这个品牌短短十几年,从我们开始做第一款F3,到最新的产品上市,在品牌领域我们做了非常多的探索,但总结下来,我们认为在未来品牌要提升,找准自己的定位是最核心、最关键,到底品牌代表什么?能带给什么样的感受和体验?如何把感受和体验做到极致?做到最好?是我们品牌建设的基石。

当然这中间会涉及到我们的产品和服务,以及我们对客户的照顾,满足客户的需求一系列活动,所以我觉得品牌的提升第一位要找准自己的定位,第二位围绕定位投入资源,投入我们的工作,用热情去做好。

主持人:我们想听听几位老总自己解释自己的产品有什么特点?

舒酉星:说起比亚迪的汽车品牌,我们有两个宣传口号,随着我们的品牌都会出来的。一句是新能源汽车领导者,第二句是技术、品质、责任。

何总让比亚迪躺枪了一把,我这里必须要真言,比亚迪的车在今年的5月份登顶全球第一,这是日本、中国、美国所有车场的统一数据。

我想如果每个自主品牌都能像比亚迪一样,在SUV上,在最便宜的A级车上,都能做到给中国拿一个第一,今天中国品牌就不用再谈突围之道了,我们已经突围了,所以我认为每个品牌要承载不同的任务,我们很难像当年的福特或者丰田全线开花,不全面做强,怎么全面做大?承载不了。

比亚迪作为新能源汽车,我们是全球的销量冠军。还有新能源大巴,能跑大巴的城市都有我们的身影,从罗马、阿姆斯特丹、美国、新加坡,日本,到国内的绝大多数城市,只要能上新能源大巴的,都能看到比亚迪的身影。

16年以前,我记得王总就有一台电动车,我们坚持的路走了很久,当然我们相信未来还有更多的挑战,未来的路还更长,因为今天中国有的城市在鼓励新能源车的使用,但是消费市场,我们经过调查以后,发现个位数的人群知道新能源车到底怎么回事?所以这是一个非常漫长的普及过程,我非常赞同龚总的看法,正是因为有时间,所以我们才有未来。

我们相信现在欧洲的车企已经在推出他们的新能源车,包括奥迪A3,宝马的5301,他们也在逐渐的跟上。

新能源领导者,我们希望能给客户是这个印象。但是,我们又回到刚才讲的另外一个宣传口号,技术、品质、责任。比亚迪开发了2.0动力直喷的发动,是我们自主开发的,干湿速离合器,我们所有的技术以及电子装备,大家都可以看到,像我们很多电子装备都是最先进的,明年还会更先进,我们希望这些技术能够带给我们的客户,承担起一定的企业责任,这是未来比亚迪品牌发展的方向。

主持人:比亚迪在自主品牌,品牌名字是国际范的,但是产品又是最中国味的,现在又弄了一个秦系列,还有唐、元,这种用心,您能不能简单的给我们解析一下?在品牌培育方面有什么奥妙?

舒酉星:我还在学习,从市场命名还希望简单化,当时比亚迪推出一个字母加一个汉字的方式,后来很多车也采用了这种简单的命名。对中国来讲,展现了中国的情怀,我们觉得中国人应该做出世界顶级的产品。

回顾一下历史,宁夏也是古丝绸之路上重要的一站,当年我们的祖先用商业,把蚕输出到全球,用地里的泥土把它烧成了瓷器,输出到全球。所以中国,应该是用本土一些原材料,用我们特有的技术,把最终的产品输出到全球换来了中国古代的财富和繁荣。

今天,我们也一样,像我们的双模车用一个电机,一个发动机、一个变速箱,我们做出的效果比海外竞争对手强,达到了更好的效能。所以我们大概是这样一个思路,沿着祖宗的思路,用不贵的原材料作出消费者喜爱的产品,所以我们对最新车款的命名采用了朝代,最简单,又提醒每一个中国人,这是我们祖宗的辉煌年代,我们要回到这个时代,用我们今天的技术回到那个时代。

主持人:您觉得多少年我们能追上国际品牌?

舒酉星:10年。

主持人:下面有请奇瑞汽车销售公司执行副总经理王朝云,王总也是汽车界的老兵,您谈谈如何快速提升我们的品牌力。

王朝云:首先代表奇瑞营销公司对银川论坛的顺利召开表示祝贺,感谢王会长关心奇瑞,本来是高总来的,他忙,我就来了。

按理来讲,我到奇瑞才三个月的时间,应该没有发言权,但是还得说到奇瑞两个感受,一个感受,工作时间,第二个感受是产品品质。有一天我遇到迎总(音),加班这么多,原来我听说有71个工作日,后来是75个工作日,去了三个月,今天稍微闲一些。

中国汽车品牌,中国还有多少品牌,像汽车这样受到全社会的关注,千军万马,花了那么多的资源,居然今天中国的汽车还做成这样?为什么?有很多很多答案,我们这些汽车人真的付出了很多的辛苦。做汽车品牌,跟做个人影视品牌不一样,明星还可以搞搞绯闻。这是我的第一个感受。

第二个感受,我这次到奇瑞每一款车都开一下,从早些年的东方之子,不同的品牌型号,每一款车都觉得非常好,精细化程度、高速的时候、静态时候都认真的看了一下,我觉得自主品牌能做到好,真是太惊讶了。

为什么到市场低谷的时候,有的企业干的那么好,有的企业就干的不好,经销商骂,员工骂,一片骂的声音?今天是品牌突围之道,品牌千讲万讲是生态圈,这个生态圈,龚总所在的生态圈,我们在的生态圈,这个生态圈不是那么美好,点点滴滴的小事觉得不是那么美好。

我这三个月开自主品牌的车,中国的自主品牌真的好。比亚迪的车我也开过。我们不能要求政府,从要求自身做起。

首先要维护好和媒体的关系,汽车和明星不一样,搞不起绯闻,能不搞就不搞。可能我们自己交代清楚,没有搞好,还是从自身上搞好和媒体的关系。

第二,维护好集团用车,出租车、驾校车,包括企业院校,把这些关系维护好。买了一个自主品牌,我很爱国,遭不起别人的冷眼,要维护好这些关系。

再一个,跟经销商系统有关系的,想让经销商满意很难,我们怎么追求跟经销商长远的满意?过去不满意,眼下可能也不满意,但是追求和经销商以后的满意。

我们也追求员工的长期满意,还要追求用户的长期满意。你现在买来觉得不怎么样,有各种各样的想法,但过了若干年你再回过头来想想买的车是好的,价值也是值得,你也做件正确的事情,做汽车不是一朝一夕的事,要静下心来。

主持人:王总,您虽然到奇瑞时间不长,但是您自主品牌的时间很长,您不一定谈奇瑞,也可以谈自主品牌从品牌层面,跟合资品牌方面相比,开始在哪方面有了自己的意识和个性?

王朝云:走很多地方,也学习了很多,我首先觉得自主品牌都一样好,都很好,你要花10万块钱买车的话,买同样配置的,自主品牌肯定便宜很多,便宜多少钱?有一款车至少便宜了三万块钱。所以我见到亲戚朋友只要说买车,我就说听我的,没有错,帮你省钱,这就是这几年自主品牌很大的进步。

奇瑞做乘用车时间稍微长一些,有18年了,媒体都知道它的过程和历史。SUV现在这一波比较火的也有10年了,SUV也有100万用户,各家的不同在哪里?就是运作方式和历史的不同,产品基本都掌握了,技术人员哪来的?全球的,生产人员哪来的?全球的。设备哪来的?全球。配置一样的。是不是?跟合资品牌还有不一样的,比如说设备投入、人才的投入、车配置的投入,更大的投入,就因为我们的生态圈不怎么好,大家不相信自己,所以品牌从根本上讲就是人心所向,人心一散就没有品牌。

主持人:王总给我们做一个的预测,有调查公司预测中国自主品牌的品质在四年会追上合资品牌的质量,我们的品牌力要追上他们的水平,您觉得是什么样的概念?

王朝云:它是瞎预测,早就超过了。品牌力是另外一种理解,产品的特质才叫品质,我觉得有点相反。德国人严谨,买车的人严谨,要求那个车必须是严谨,方方正正的,摸着很舒服。有一个故事,两口子回家,先生在那摸车,太太气不过,一盆水倒过去,问她为什么?都没有这么摸过我。意大利人比较奔放,车是奇奇怪怪的,什么样子都有。日本人精益求精。美国人自我一点,弄个大轮子开起来比卡车还响。

民族的、用户的特点,聚集到一起就是产品的品质,我们国人喜欢变化,喜欢攀比,喜欢炫富,龚总一年干五六款,舒总一年干五六款,这么多钱砸下去,还说多好,这好就有界限,就现有的价值来比合资品牌的品质,我们早就超过了。

品牌力的角度,我们的用户、我们的国人觉得车就是那样,还有个过程,有一个成熟、理解的过程,买一部车先不要看好看不好看,不要看长相。先打开车门,看看甲醛高不高?孩子坐在里面有没有味道?我们干脆都统一,汽车厂商之间整合很难,品牌可以搞一些整合,都贴上中国两个字,这辆车就可以。

主持人:您觉得多少年我们能追上国际品牌?

王朝云:在于一年之间,大家觉得中国车好就是中国车好。

主持人:宁夏汽车大世界销售服务有限公司总经理陈涛是今天唯一的经销商代表,您这个问题可以换一个角度,品牌应该是有价值的无形资产,它体现主要的差异化,品牌不是说为了战胜对手,主要是区隔对手,用差异化和独特的品牌内涵、个性,我想做一个简单的测试,你既卖合资品牌,又卖自主品牌,您能说出来他们的区别吗?就拿今天各位老总的车,看看您能说出什么亮点。

陈涛:感谢各位老总给的机会,我参加了八届车展,第一次坐在讲台上,所以要感谢组委会给我们企业一个机会,让我发表一下我自己的见解。

中国汽车品牌,中国的文化是有历史,美国的文化、欧洲的文化也是有历史,我们传承什么东西?汽车不是我们的强项。我个人观点,瞎说一下,大家不要介意。中国品牌做不出特点,我们三十年的历史和别人没法比。

这里我比较看好比亚迪汽车,我做一汽奔腾的,但是我比较看好比亚迪汽车,吉利的李书福说的四个轮子,一个沙发,我觉得是四个轮子,一个电动机、一个电池够了。国外的汽车百年,不管发动机技术、变速机技术也好,我们再去追赶已经来不及了,我做汽车销售服务做了二十多年,深有体会,我们一直学习别人,模仿别人。

刚才龚总、王会长讲的各个跨界往汽车行业渗透,渗透什么?思路。不管众筹还是网络销售等新的观念,中国汽车是什么层面?一个是国家层面品牌,一个是企业层面,一个是经销商层面,对不对?国家品牌做什么?中国汽车,你就把所有的政府、公共资源拿出来,电池也好、供电站也好,各种配套设施给各个城市做起来,中国的汽车行业,我非常有信心,咱们的电动汽车三五年,把电池做好就完了,就是一个电池、一个电机的事,我这是瞎听了各位大佬的讲话,宁夏作为中国最小的省会,我是很小的经销商在这里胡两句。

主持人:陈总您谈一下,因为您跟消费者是最接近的,您既卖合资品牌,也卖自主品牌,您谈一谈,您所接触的消费者,他在选车的时候,这个人群他关注的东西有没有比较明显的差异?

陈涛:其实合资品牌也好,国产品牌也好,最主要是给客户一个信心。

刚才会长说了,美系、欧系的品质、日系的经济,国产品牌都能达到。拿一个案例来说,我做一汽轿车20多年,宁夏市场占有率在全国排第二,除了长春生产基地我是全国第一。在SUV里我比不过途观和大众,在营销领域,有一个地区差异。老百姓认可什么,我们就要做什么,首先我们的产品不能忽悠老百姓。

再一个要把我们的优点、优势传导出去,我们在宁夏和海尔合作,突出服务,因为酒和车是冲突的,但是我们和西夏啤酒合作,在宁夏三岁小孩都知道西夏,这些都是我们做市场的一些经验,包括咱们跟博览会八年的合作,可以这么说,宁夏民族品牌的成长是借助于汽车博览会,从2008年到现在,包括明年,外面最大的展览地还是奔腾,为什么要做这么大的场地?给客户信心。而且奔腾卖了8年,基本上是全国最高价,给客户的感觉,买了这个车值。

刚才龚总说了CS3没有降价,越降越卖不好,你可以不降价增配。说实话有几个关键点,我们都抓住了机会,天时地利人和,做民族品牌比较辛苦,比较累,但是不是说没有机会。

长安的老总跟我说:“守土有责”,别人信任你,给了你,你在这个地区要把市场占有率做好,要把品牌推广出去,积小胜为大胜,从西北再到全国,我跟老总说宁夏是一个点,600万人口,做好了代表不了什么,做不好也失去不了什么,但是通过银川这个点可以带动西北这个线,通过西北这个线可以代表全国这个面。

我们作为民族品牌一定要一步一个脚印,今年的战术,我们感觉是固守带原,等待市场的短版,等待厂家的新产品,实际上市场竞争非常好,它是最公平的,也是最残酷的,你在市场所做的一切行为不管是在什么时候,它会回报给你,只不过是以不同的形式回报。

主持人:您觉得多少年我们能追上国际品牌?

陈涛:40年。

   舒酉星:10年。

    

   马晓峰:挺难说的,国内品牌如果这么努力去做的话,我觉得5年就到了。不管是奔驰宝马还是国际品牌,它都是百年的时间,大家想想我们国内的品牌5—8年就做成这样,龚总的产品更快,刚才王总说10年,我希望是5年,越快越好。

    刘小勇:品牌的提升是系统工程,也是一个持久战,不管是5年还是10年,只要是看得见的时间,我们一定能追上国际品牌。

了解中国银川第八届国际汽车博览会相关动态请进入西北车市网中国银川第八届国际汽车博览会专题页面:http://www.xibeicheshi.com/archive.php?aid=765062

 

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